2025 年国内手游 APP 买量市场呈现结构性变革，行业从 “数量战” 全面转向 “质量战”，存量竞争下的效能提升、合规把控与创新突破成为核心关键词。
市场数据方面，投放素材量突破 5162 万但增速大幅下滑，信息流素材重新主导市场，达人素材全年降幅超 30%。在投游戏数超 2.3 万款，同比增长 17%，受益于版号大增 25% 带来的优质供给释放；新增在投游戏数降至 9212 款，连续两年下滑，反映行业进入 “精品补位、老品提效” 的存量深耕阶段。投放主体数同比下滑 4.43%，中小主体批量出清，隐私政策收紧与合规壁垒提升成为主要影响因素。
题材与玩法格局呈现分化特征。现代、战争、三国题材投放快速增长，而仙侠、动漫等传统题材因同质化下滑明显；休闲玩法在投数激增 37%，轻度射击玩法大幅增长，MMORPG 与卡牌品类持续收缩。素材榜 TOP500 中，MMORPG 占比 41%，魔幻、传奇领跑题材榜，头部厂商凭借资源优势主导中重度玩法投放。
投流素材呈现三大趋势：视频素材占比 71%，31-60 秒中长视频成为主流，超短视频占比被压缩；AI 素材占比达 12%，Q4 头部平台应用占比超 80%，从数量补充转向算法适配与创意优化；热门文案聚焦 “易上手、解压、挑战性”，贴合用户即时娱乐需求。终端投放格局逆转，iOS 端素材占比飙升至 76%，凭借高用户价值成为中重度厂商首选。
展开剩余79%行业核心趋势凸显：APP + 小游戏双端协同买量成为头部策略，实现从流量获取到用户价值经营的升级；投放目标转向付费与高 LTV 用户，后端转化成为关键；细分赛道中，策略 SLG 投放波动明显，传奇 RPG 受正版化影响下半年断崖式下滑，二次元赛道注重投放精准度，新游表现突出。
2025 年手游买量市场在多重因素作用下完成结构性重构，合规化、精品化、智能化成为行业共识，头部厂商与中小厂商的差距进一步拉大，双端协同、AI 赋能与精准投放将持续主导未来市场走向。
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